La publicidad nos bombardea con imágenes de cuerpos sexualizados, especialmente cuerpos femeninos: chicas en bikini o con poca ropa anuncian papas fritas o refresco, mujeres en poses incómodas pero sugestivas anuncian autopartes o muerden lentamente una galleta. Si ninguna mujer actúa de esa manera en la cotidianidad, ¿por qué utilizan la sexualización como estrategia de marketing?
Toda una tradición en la publicidad orienta a la creación de mensajes con contenido sexual como técnica infalible para publicitar algún producto; sin embargo, un estudio reciente de la revista académica Sex Roles arroja dudas sobre esta técnica de marketing. Los autores encontraton que el sexo no vende, después de todo.
El estudio de las investigadoras Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo y Andrea Carnaghi de las universidades de Padova y Trieste en Italia, llegó a esta conclusión a través de cuatro experimentos en los que se involucraron a hombres y mujeres italianos. Se les preguntó si encontraban atractivos los productos y cuál era la posibilidad de que los compraran al mostrarles dos versiones de la publicidad del mismo producto: una donde se observó a una persona sexualizada y otra en sin la persona.
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Los modelos que se presentaron fueron tanto hombres como mujeres. En el caso de las mujeres, eran de tez blanca y delgadas, mientras que los hombres eran blancos y musculosos. Los artículos eran de uso cotidiano y otros productos más particulares.
Los anuncios hicieron que las mujeres se sintieran mal
Los resultados arrojaron que, tras ver los anuncios sexualizados, las mujeres dijeron tener menos interés en ellos, y resaltaron tener pocas intenciones de comprarlos, en comparación con los productos cuya publicidad no estaba sexualizada.
Como era de esperarse, las mujeres mostraron emociones negativas, como ira, tristeza y agitación. Los anuncios hicieron que las mujeres se sintieran mal y, por lo tanto, disminuyó su interés en el producto.
Muchas académicas, feministas y activistas han señalado que la sexualización en los medios de comunicación no solo aumenta la inconformidad de las mujeres con sus propios cuerpos al instaurar estereotipos de belleza lejanos a la realidad social, sino que también promueven la violencia contra las mujeres al objetivarlas.
Las mujeres también mostraron poco interés en la publicidad con cuerpos masculinos sexualizados.
La respuesta de los hombres
Los hombres, por su parte, no se vieron muy afectados por los anuncios de mujeres sexualizadas. Las investigadoras señalaron, tras la realización de un meta-análisis, que tal resultado podría ser consecuencia del cambio existente en los paisajes culturales y publicitarios de las últimas décadas, que han mostrado más mensajes sobre el empoderamiento femenino.
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A partir del meta-análisis realizado, se llegó a la conclusión de que los hombres han podido crear una nueva apreciación por la variedad de anuncios de modelos femeninos y masculinos que van más allá de la sexualización.
Sin embargo, la investigación también reveló que los hombres con un nivel más alto de hostilidad hacia las mujeres dijeron que había posibilidad de que compraran los productos después de ver los anuncios con mujeres sexualizadas.
Fundamental la atención sobre la publicidad sexualizada
El estudio señaló nuevamente que la objetivación de las personas dentro de la publicidad es un asunto que debe atenderse, puesto que las representaciones mediáticas de modelos delgadas tienen un impacto psicológico dañino en las mujeres, y promueve la tolerancia al acoso y el respaldo de las normas de desigualdad de género.
¿Por qué está tan normalizada la publicidad sexualizada si no motiva a la mayoría de mujeres y hombres a consumir?
Aunque las realizadoras del estudio no ahondan mucho en esa pregunta, sí señalan que puede tratarse de que las agencias de publicidad toman las representaciones sexuales como algo inevitable. Tal vez se deriva de una industria de la publicidad que ha avanzado muy lentamente, desde sus inicios, en aumentar la presencia de mujeres dentro de las agencias creativas.
Con información de: QUARTZ