En palabras sencillas, cosificar a la mujer significa hacer uso de ella o de su imagen para finalidades que no la dignifiquen ni como mujer, ni como ser humano.
Este es un término que se ha estudiado numerosas veces en las Ciencias Sociales y la teoría feminista y resulta importante de identificar porque diversas industrias mediáticas cometen el error de violentar a la mujer mediante la cosificación.
La forma más frecuente de cosificación es la sexual; ésta consiste en convertir a la mujer en un objeto sexual a disposición del hombre. Son ejemplos de cosificación los anuncios audiovisuales o impresos en los que se expone a la mujer como un atractivo visual para promover o vender un producto. Se cree que las mujeres son la estrategia más óptima para llamar la atención del cliente y lograr altos porcentajes de ventas.
La mayoría de veces, la cosificación del cuerpo de la mujer se produce cuando se hace énfasis en una parte concreta del cuerpo, como por ejemplo: la boca, los pechos o el abdomen; esto lleva a deshumanizar a la persona que está posando porque no se le ve el rostro y no se le reconoce como una persona que tiene más atributos que los físicos.
Además, el especial énfasis que se hace en el cuerpo de la mujer va acompañado por el elemento del erotismo. No es necesario que exista la desnudez explícita, es suficiente con crear un contexto que sugiera sexualidad o erotismo: puede ser con objetos, ademanes o posturas del sujeto, del atuendo o accesorios, de la manera de llevarlos e, incluso, de la manera de mostrar o de ocultar el propio cuerpo.
Es frecuente observar que el propósito de la aparición de estas imágenes sexistas y cosificantes es asociar al producto o servicio con el deseo que inspira la presencia de la mujer, es decir, su sexualidad se vende como parte integral del discurso publicitario.
Stella Martínez, investigadora especializada en género, señaló en el seminario sobre “Los medios de comunicación y su influencia en la imagen de la mujer” que :
La publicidad considera a las consumidoras femeninas el principal auditorio de sus mensajes y además las utiliza como mecanismo para llamar la atención mediante la explotación de su atracción sexual con ese fin, las representa como objetos sexuales y decorativos
En México, el 21 de mayo del 2019 se presentó una iniciativa ante el pleno del Congreso de Puebla para regular la publicidad sexista y evitar la cosificación de las mujeres en todo el estado. Esto a través de una reforma a la Ley para la Protección del Ambiente Natural y Desarrollo Sustentable del estado de Puebla.
Aunque la propuesta de la diputada Rocío García Olmedo fue aprobada por mayoría de votos, hubo uno en contra por parte del diputado Héctor Alonso Granados, quien dijo que la prohibición inhibía la libertad de expresión, y tachó la propuesta como ridícula y retrógrada.
A partir de hoy en #Puebla este tipo de publicidad “sexista” está prohibida para colocarse en espectaculares. ???????? En serio señores, no es broma. En @CongresoPue se votó esta mañana. Que opinan? pic.twitter.com/jTjMAJhcXk
— José Juan Espinosa (@JoseJuanEsp) May 20, 2019
¿Por qué afecta a las mujeres?
La cosificación es una forma de violentar a las mujeres mediante el discurso, puede que no se agreda a alguien en particular, pero sí manda el mensaje equivocado: las mujeres no son más que objetos de consumo. Esto, de acuerdo con la infografía de el Observatorio de Violencia de género en Medios de Comunicación (OVIGEM), normaliza la violencia y el acoso sexual, afecta el autoestima de las mujeres, perpetua los estereotipos de género y pone a la mujer en una posición inferior a la de los hombres.