En aras del mes de junio y el inicio de las celebraciones por el Día Internacional del Orgullo LGBT+, las banderas multicolores y los discursos empresariales han comenzado a tapizar los medios masivos de comunicación, las calles y las instituciones. Esta serie de prácticas persiguen un fin de marketing y posicionamiento que intenta generar empatía y vender el discurso de la inclusión.
Los medios y las empresas recurren en dos prácticas: el queerbaiting y pinkwashing. A menudo, estos términos tienden a confundirse o ser considerados iguales, sin embargo, presentan algunas variaciones importantes que radican en dónde encontramos estas campañas de publicidad. Acá te lo explicamos mejor.
Entonces, ¿qué es el queerbaiting?
El queerbaiting se define como una estrategia de mercadotecnia para atraer a las audiencias queer al crear tensión o escenarios románticos entre personajes del mismo sexo sin desarrollar la historia ni llegar a nada, de acuerdo a la definición de The Urban Dictionary. En una frase más concreta, el queerbaiting es un gancho de atención para cobrar relevancia entre la comunidad LGBTT+.
Para ejemplificar este discurso propagandístico, nos podemos remontar al momento en que Bad Bunny besó a uno de sus baílarines frente a toda la audiencia, salió a una alfombra utilizando vestido o realizó declaraciones sobre el amor libre. Estos sucesos le valieron gran fama entre la comunidad LGBT+ y personas que especulaban sobre su orientación sexual.
Prácticas de este corte, se han repetido en múltiples ocasiones en el mundo del espectáculo desde hace décadas, sin embargo, ha mostrado mayor tendencia en los últimos años que tiene por objetivo parecer más incluyentes, despertar curiosidad entre los escuchas o atraer a más personas a su trabajo; la identidad, expresión y sexualidad como estrategia de revuelo.
La colectiva LGBT+ Girl Up Lisístrata señala que el queerbaiting refuerza la heteronormatividad en los medios de entretenimiento y que los productos mediáticos intentan “satisfacer” esta representación con figuras que insinúan pertenecer al colectivo, pese a ser personas heteronormativas; la representación LGBTT+ no es una cuestión de fanservice falso.
El queerbaiting también se traslada al cine. la literatura y la televisión, ¿de qué manera?, para entender esta práctica, sólo basta con hacer remembranza en todas las series que consumimos y que cuentan con un personaje que, supuestamente, pertenece a la comunidad LGBT+ o genera altas especulaciones entre la audiencia por mantener un posible romance -que jamás se confirma-.
Esta constante oscilación, genera que las personas consuman el contenido con el fin de encontrar pistas y celebrar la representación en caso de que se concrete alguno de estos escenarios. La finalidad de esto, es poder enganchar a la comunidad a un contenido y generar números altos de audiencia.
¿Y en dónde entra el Pinkwashing?
Al igual que el queerbaiting, esta práctica responde a intereses de marketing, sin embargo, el pinkwashing aparece como un intento de las grandes compañías de parecer comprometidas con causas políticas y sociales. Este término se utiliza en la lucha contra el cáncer de mama y en el mes del Día Internacional de la Comunidad LGBT+.
Este fenómeno lo encontramos cuando vemos campañas con la bandera de la comunidad o cuando se hacen las compras, se encuentra un pasillo de detergentes tapizado con el color rosa. Hacer uso de estas herramientas los reafirma en el mercado como una empresa comprometida con la sociedad e incluyente, aunque en realidad, a veces, estos valores no se reflejen en sus políticas internas, algo que la colectiva Girl Up Lisístrata condena de la siguiente manera:
"Nuestra identidad sexual y de género no es una herramienta de publicidad para aumentar sus ventas. No pongas un logo con la bandera LGBT+ en junio si el resto del año no te importamos, ¿dónde están tus políticas de inclusión y no discriminación?, ¿dónde están tus donaciones? No digas que "todes" somos "bienvenides" en tu empresa si sólo te interesa utilizarnos"
El pinkwashing lo podemos encontrar muy presente en el mes de la comunidad LGBTT+ y en el mes de la lucha contra el cáncer de mama; junio y octubre respectivamente, para después, no volver a encontrar campañas de apoyo el resto del año. En el caso particular de junio, es necesario acotar que no todo se trata de una celebración y glitter, sino también, de un momento de conscientización donde el espacio de apertura no sólo es para perseguir el posicionamiento de marca a través de un discurso romantizado de la comunidad, sino también, para exigir la erradicación de la violencia y discriminación.
¿Cómo identificar el pinkwashing y el queerbaiting y evitar estas prácticas?
- El pinkwashing está ligada mayoritariamente a las marcas y su falso compromiso, mientras que el queerbaiting aplica usualmente para el mundo del entretenimiento.
- Presta especial atención si después de los días conmemorativos, los valores de la empresa desaparecen.
- Si la serie o película comienza a intentar mostrar una cara gayfriendly con alguno de los personajes que reafirma mensajes negativos o normativos, probablemente estás frente a un queerbaiting.
- Comprueba a qué organización llegan los recursos y si el dinero se destina realmente a la causa, ¿realmente el tope donativo fue alcanzado?, ¿estas fundaciones existen?
- ¿Comenzaste a ver una serie y el protagonista tiene guiños románticos con otro personaje?, probablemente esta trama jamás se desarrolle ni represente al colectivo, pues es parte del revuelo que intentan lograr con especulaciones; no hay duda, un gancho para atraer a la comunidad.
Las personas LGBTTIQ+ no sólo existimos en junio, nuestra lucha por la visibilización, respeto e igualdad de derechos no se detiene. Esto no es sólo arcoíris y sonrisas, para muches, es una lucha llena de dificultades, rechazo y dolor (Colectiva Lisistrata)
